補習班續班率下降的案例分析與解決之道 | 藍眼知識庫 | Remedial system, lesson system, recording and broadcasting system, recording system, 4K high quality replenishment system, blue eye replenishment, blue eye remediation system, remedial class remedial system, cram school video, supplementary video, digital school, cloud learning, online Learning, cram school management system - BlueEyes Technology Group

補習班續班率下降的案例分析與解決之道


一家北部補習班找到我們說,他們的銷售增長乏力,家長的續班率非常低,跟他的競爭對手比竟然低了 45%。

續班率持續走低,這是一個非常危險的信號,因為現在流量變得越來越稀缺,獲得新學生的成本會越來越高;其次,續班率不僅意味著家長付學費一次,是不是會付第二次?也意味著他報名了你一個課程,會不會參加另一個課程。這是一個此消彼長的指標。對很多教育機構來說,續班率(或者叫回購率)才是核心動力。如果這個門檻邁不過去,補習班的可持續發展就會是個問題。那什麼因素跟續班率最相關,且能做出改變的?

這家補習班主要是向 4-16 歲的孩子提供小班制美語教育的,孩子可以參加課程聽老師講課,跟老師互動,甚至家長還能用手機監控孩子的學習情況。

一說到補習班續班率低,你的直覺可能是:老師不夠好,或者學完效果不好。沒錯,他們最開始也是這麼分析的。

但我們發現,他聘請的全是正宗的歐美外師,不僅發音純正、在行業裡也是頂尖老師。而競爭對手的教師大多是南非、東南亞或者澳洲的。也就是說,他在師資力量上要遠遠勝出他的對手。

那是不是效果不好呢?上半年學完,家長覺得效果不好,下半年就不續費了?也不是。因為我們研究發現,對絕大多數教育產品來說,人們根本就沒那麼關心「學習效果」。即使很多人以為自己很關心。為什麼這麼說呢?我先留個伏筆,後面再解釋。我先說說我們是怎麼做的。


繪製「用戶體驗地圖」

對於「續班率為什麼下滑?」這一大類問題,我們通常是先建立一個三段式結構:購買前、使用中、使用後。因為它涵蓋了家長跟產品的所有接觸點,問題一定就隱藏在其中的某個環節。

接著,我們對這三個階段的接觸點做了細分。

購買前:預留資訊、初次接觸、試聽、初次測評、深入了解、付款。

使用中:選老師、預習、上課、複習、反饋和測評、調課、補課和請假。

使用後:班導師回訪、續費溝通、決策與支付。

列完所有接觸點,就等於有了一張「用戶體驗地圖」,「用戶體驗地圖」是最近幾年特別流行的概念,簡單說就是找到家長體驗產品的路徑和路徑上所有節點的行為。

以前企業解決問題都是直接從 4P 入手(產品、價格、渠道、推廣),去做改善,這其實還是企業視角,做出一個好產品就一定好賣嗎?不一定。而「用戶體驗地圖」則是從用戶端去發現問題,然後反推出應該在 4P 的哪個部分做出改變。

繪製「用戶體驗地圖」最簡單的方法,就是去拆解一個真實的家長故事,看一個真正被你的產品滿足的家長,在整個產品體驗中都經歷過哪幾個關鍵時刻。比如你是做電商的,你的用戶體驗地圖可能就是:搜索、挑選、諮詢、下單、配送、退換貨。

有了地圖,接下來就要去對比我的客戶在哪些點上做得不如競爭對手。因為一個問題出現肯定是多維度因素共同導致的。只有把每一個點都先獨立排查,我們才能找到最核心的問題點。


查找接觸點,發現問題點

當時我們分別拿到了 300 多個客戶和競爭對手的家長資料,然後按照體驗地圖對他們進行了逐一的電話訪談,並輔助做了一些問卷調查和入戶深訪。

結果發現,他在很多個節點上做得都有欠缺。

比如,在招生環節做得不夠。補習班只給家長提供最簡單的老師介紹,而對手會披露每個老師完整的個人背景。包括個人經歷,性格和教學特點,甚至包括使用什麼樣的教學道具等等。幫助家長迅速建立對老師的了解和信任。

再比如,這間補習班跟對手選擇了兩種不同的外師配置策略,對手採用的是不保證制,沒有向家長保證上課是固定哪一位外師。而這間補習班則允許家長鎖定一位外師給孩子上課,這是需要付出巨大成本的,因為資源調配的自由度很低。按理說,這樣的機制對孩子更好,固定的老師更了解孩子孩子的優勢和劣勢,溝通成本也更低,補習班主任本來也以為這是他的優勢,

但研究發現,家長喜歡固定外師,但也會擔心,你就固定下來一個老師,你這個老師的口音、跟孩子的互動、教學方式的匹配度上又不一定是最好的。所以,家長們真正想要的不是「固定」,而是老師能不能很快跟孩子熟悉起來,教學方式是不是跟孩子​​匹配。你看,補習班在這個環節上的巨大投入,實際上也沒能建立起他的優勢。

還有,在班導師這個角色的管理上,跟對手的差距也很大。補習班主任把班導師當成了一個單純的招生體系來管理,招生銷售達成後,工作基本就算完成了。對手呢,把班導師當作了一個全流程跟踪系統去管理,貫穿整個學習過程。

總之,在整個體驗地圖裡,補習班至少在5個接觸點上,都跟對手存在明顯的差距。但這只是定性研究,只能說明家長在這些因素上的看法和感受很重要。接下來的問題是,你怎麼識別出來,哪個因素對續班率的影響最大。還是那句話,企業資源有限,一個階段只能集中解決一個問題。這就要用到定量研究中的相關性分析了。


相關分析,鎖定關鍵問題

相關分析法就是看兩個變量之間的相關程度。最簡單的做法就是,在問卷上列出那幾個重要接觸點,然後去測評家長的續費意願。比如,你問家長,「補習班在以下哪幾個方面表現得更好時,你更願意續費?」然後列出 12345。

如果 100 個願意續費的人裡,有 80 個人都關注了教師的水平,那就是高相關的因素;如果只有 10 個人關注了能不能提高分數,那就說明相關性很弱。

最後,我們發現,跟續費意願相關度最高的因素,竟然是班導師的全流程服務

你可能覺得奇怪。看上去,班導師不直接跟孩子互動,更不能影響孩子的學習效果,為什麼他很重要呢?

因為班導師發揮了另外一個重要功能:提升家長的獲得感。

我們都知道,學生教育類產品有個很特殊的地方:它的使用者和付費者不是同一個人。使用者是孩子,付費者是家長。所以,家長很難直接感受到產品價值。

你可能說,那我就用效果說話,孩子學完了,有效果了,家長肯定能感受到啊。這就要解開了我開頭留的伏筆了:對於很多產品來說,其實並不存在「效果」這麼一個剛性指標。因為「效果」取決於家長的預期,比如,有的家長是希望孩子學完以後能大膽地開口說英語,那麼,只要孩子學完敢開口說了,家長就覺得效果不錯;而有的家長就是為了讓孩子在英語環境裡受點熏陶,這更是一個感性的預期。所以,當家長的預期不確定,「效果」也就無從談起了。

那怎麼提升家長的獲得感呢?班導師的全流程跟踪服務可以做到。我們發現,對手的班導師會同時對接 50 個家長,每天都在 LINE 裡提醒家長,你的孩子什麼時候上課,什麼時候做作業,這一階段的學習情況如何,什麼時候該考慮續費了等等。

家長從中能清楚地感知到,孩子經歷了哪幾個學習階段,中間遇到過什麼問題,機構提供了什麼樣的解決方案。等於把教育這個無形產品顯性化了。

除了跟踪式的服務,班導師還有一把靈活的「尺子」,那就是針對孩子不同的情況,設計不同難度的測驗題目。無論如何,都能讓你感受到進步。你想,素質和偏能力的教育,很難看到立竿見影的效果,而班導師角色,就是通過一把靈活的尺子,讓所有家長都能感知到,孩子正走在一條進步的路上。

我常說,家長對產品價值的判斷,不取決於他們真正得到了什麼,而取決於他們感知到了什麼。

問題根源找到了,補習班主任就有了改進的方向,那就是,把班導師這個角色從「服務於招生」轉向「服務於教學」,加強班導師的穩定性,以及對孩子學習情況的反饋和跟踪。


Attention! The above article is created by Master Mentor and BlueEyes Knowledge Academy, protected by intellectual property rights. Please inform us and seek permission before reposting.

BlueEyes Academy

A wealth of knowledge and intelligence to assist you.